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SMX 2023: Highlights, Trends & Entwicklungen

07. März 2023

SMX 2023, Europas größte Konferenz für Suchmarketing, fand endlich wieder live vor Ort in München statt. Über 1.000 SEOs, Performance & Content Marketer aus ganz Europa folgten diesem Ruf.

 

An zwei Tagen gaben uns lokale Branchengrößen und internationale Top-Speaker Einblicke in aktuelle Entwicklungen. Darunter die New Yorker SEO Top-Voice Lily Ray, Meta CMO Alex Schultz und Fabrice Canel von Microsoft, verantwortlich im Konzern für Bing.

 

Hier in diesem Blogbeitrag erzähle ich dir über die wichtigsten Themen, aktuelle Entwicklungen und meine persönlichen Takeaways der SMX 2023.

Autor: Markus Kristandl
Lesedauer: ~ 8 min
SMX 2023: Highlights, Trends & Entwicklungen

Meine Key-Insights

>> KI ist gekommen um zu bleiben. Von Daten-Tracking, über SEA bis Content-Creation. KI hält immer mehr Einzug.

 

>> Die Suche auf Google ändert sich. Neue SERP-Features kommen. Mehr Drittdaten (Knowledge Graph) werden direkt eingebunden.

 

>> Die Suche im Internet ändert sich. Knapp 40% der Gen Z bevorzugt für die Suche TikTok & Instagram gegenüber Google.

 

>> Das neue Bing kommt: Es bietet mit Open AI eine völlig neue Erfahrung in der Internetsuche. Chatbot meets Suche.

 

>> Das Zusammenspiel von SEO & SEA wird immer wichtiger. Customer Journey sauber planen und Daten miteinander teilen.

 

>> Immer mehr KI-Content rollt auf uns zu. Qualität, Nutzen & User Engagement werden umso wichtiger. Auch Authorship & Experten-Erfahrung.

 

>> Daten-Tracking wird immer mühsamer. Standard Set-Ups immer unzuverlässiger. Server-Side-Tracking der mögliche Rettungsanker.

Künstliche Intelligenz: Gekommen, um zu bleiben

Na klar. Kaum eine Session in der KI, ChatGPT & Co nicht vorkam. Kein Wunder hat doch ChatGPT im Dezember 2022 für einen richtigen Hype in unserer Branche gesorgt. Das Christkind wurde mancherorts zur Nebensache erklärt.

 

Wie jedoch die Einschätzung der Experten dazu? So gut wie alle haben ChatGPT in den letzten Wochen getestet. Und ihre Erfahrungen mit uns geteilt.

 

Die meisten sind sich einig. KI wird zu einem immer wichtigeren Faktor in unserer Branche. Aktuell beschränkt sich eine zuverlässige Verwendung noch auf ausgewählte Anwendungsfälle.

 

Ganz allgemein hält KI immer mehr Einzug, auch in die Produktwelt von Google: Von Google Analytics 4, über Google Ads und die neuen KI-gestützten Anzeigenformate wie Performance Max und auch bei Social Media Plattformen wie Meta und TikTok.

 

KI Tools werden aktuell vor allem in Content Marketing und Content Creation ihren Platz finden. Von Texterstellung, über Bild-Creation bis Programmierung.

 

Ich persönlich sehe KI-Tools aktuell als Werkzeuge. Sie helfen, Wege abzukürzen, Dinge zu beschleunigen und Kosten zu sparen.

 

Aber keine Sorge: KI Tools werden Content Creator unmittelbar nicht im großen Stil verdrängen oder gar ersetzen.

 

So solltest du niemals mit ChatGPT generierte Inhalte 1:1 und ungeprüft ins Internet schicken. Die menschliche Veredelung per Hand ist nach wie vor erforderlich.

 

ChatGPT ist im jetzigen Stadium gut einsetzbar zum Sammeln von Content-Ideen, beim Generieren von Headlines, dem Strukturieren von Inhalten oder beim Zusammenfassen von Inhalten.

Viel Neues bei Google

Als hätte es Google gewusst, rollte prompt während der SMX 2023 in München das Google March 2023 Core Update über uns herein.

 

Dabei gab es schon in den letzten Wochen und Monaten zahlreiche Änderungen und Anpassungen. Von Helpful Content bis hin zum Product Review Update.

 

Einen kompakten Überblick erhielten wir in der Session von Markus Hövener mit dem Titel “SEO Finetuning 2023: Das kompakte Google-Update”.

 

Und auch in Lily Ray’s Keynote Speech sowie in der Session von Cindy Krum, CEO MobileMoxie zu Google MUM.

 

Gerade das MUM Update markiert einen Meilenstein für Google und hilft Informationen kontextbezogen noch besser zu verstehen und zu verarbeiten.

Aktuelle Entwicklungen in der Google Suchmaschine

Multi-Search: Die Suchanfrage besteht z.B. aus einem Bild und einer Frage.

 

Zero-Click Results: Antworten direkt auf Suchergebnisseiten (Knowledge Graph)

 

Kurzinhalte: Von Short-Videos bis Texte, die unter 5 min. gelesen werden können

 

Strukturierte Daten: Rich Snippets werden immer öfter in den SERPs angezeigt

 

People Card: Eine digitale Visitenkarte soll Personen & Autoren stärken

 

Integration: Drittanbieter-Integration wie z.B. Firmen-Chatbots direkt in der Suche. In USA bereits ausgerollt, z.B. bei Airlines

 

Es gab auch Anpassungen der Google Richtlinien als Antwort auf KI-Content. Die Art der Content-Entstehung ist dabei nicht mehr so zentral, wichtig ist der Mehrwert.

 

Die Google Webmaster Guidelines wurden umgetauft in Google Search Essentials.

Ach ja: Bing gibt’s auch noch und plant den großen Wurf mit Open AI

Ich bin ganz ehrlich. Mangels Beliebtheit und kaum relevanten Marktanteilen habe ich Bing beinahe aus den Augen verloren.

 

Fast fatal, denn Bing plant mit der Integration von OpenAI gerade die große Wiederauferstehung im Suchmaschinenmarkt.

 

Mehr noch. Glaubt man den Worten von Fabrice Canel, so steht Microsoft’s Großangriff auf Google’s Suchmaschine kurz bevor.

 

Fabrice zeigt uns exklusiv, wie “The New Bing” die Internetsuche der Zukunft versteht. Die User Experience ist eine Mischung aus Chatbot und Suchmaschine.

Die Eingabe findet in einem Chatbot-typischen User Interface statt. Die Ergebnisse werden ähnlich, wie du sie von Suchmaschinen kennst, angezeigt. Dabei ist das neue Bing in zwei Bildschirme, einen unteren und einen oberen, unterteilt.

 

Diese Demo von Fabrice war für mich ein absolutes Highlight der diesjährigen SMX 2023.

 

Es bleibt abzuwarten, wie gut diese neue Suchmaschinen-Nutzererfahrung von den Suchenden dieser Erde angenommen wird.

 

Ich persönlich glaube nicht, dass sich die Marktanteile signifikant in Richtung Bing verschieben werden. Auch wenn die Popularität von Bing zunehmen dürfte.

 

Dazu ist Google in der Suche weltweit einfach zu dominant. Und sie sind nach wie vor mit den besten Köpfen und der meisten Erfahrung ausgestattet.

Foto 15.03.23, SMX 2023

Alles neu beim Thema Content

Gerade die aktuelle KI-Welle hat einen großen Impact auf die Disziplin Content Marketing & Content Creation.

 

Ist KI-Content zum aktuellen Zeitpunkt gut genug? Mag Google KI-Content überhaupt? Werden wir alle arbeitslos, wenn Chatbots in Zukunft den ganzen Content machen?

 

Fragen über Fragen.

 

In diesem Zusammenhang Meta CMO Alex Schultz auf die Frage, ob Content von Mensch oder Maschine besser sei:

 

“AI content will become great. It doesn’t matter too much, as long as the content is helpful.”

In dasselbe Horn stieß Purna Virji, Senior Content Marketing Consultant bei LinkedIn:

 

“It’s not so important. What is really important is that people want to engage with your content. It’s good content, if you want to read the next line”

Ich persönlich glaube, dass guter, einzigartiger und hilfreicher Content in Zukunft noch wichtiger werden wird.

 

Warum? Mit Tools wie ChatGPT werden Unmengen an nutzlosen, mittelmäßigen und immergleichen Content den Weg ins Netz finden. Es war nie einfacher, schneller und günstiger, Content zu produzieren.

 

Mit wirklich wertvollem Content erhalten Unternehmen, Publisher und Personen die Möglichkeit, sich noch besser von der Masse abzuheben. Ich denke, dass auch Qualitätsjournalismus im Netz wieder mehr Bedeutung zukommen wird. Und dass dieser auch etwas kosten darf.

 

Ein spannender Vortrag in diesem Zusammenhang war jener von Benjamin O’Daniel. Er präsentierte sein Konzept von ​​Thought Leadership Content.

Es kann auf Unternehmen und Personen angewandt werden. Sie können als Public Professionals gehörige Themenführerschaft und organische Sichtbarkeit im Netz aufbauen.

 

Benjamin präsentierte spannende Cases von Stepstone, Edeka und der Sparkasse. In diesen Firmen werden gezielt MitarbeiterInnen zur Entwicklung von Themenführerschaften eingesetzt. Hinter jedem dieser Content Pieces steht ein Mensch und ein Gesicht.

 

Wie zum Beispiel Dr. Jörg Krämer, Chefvolkswirt der Commerzbank. Mit Dr. Krämer wird gezielt eine Personal Brand zum Thema Finanzmärkte aufgebaut. Seine Person liefert Kompetenz und Vertrauen.

Dr. Jörg Krämer Kommentar auf LinkedIn

Ein Proof für sein Konzept sieht Benjamin O’Daniel in der Weiterentwicklung von E-A-T hin zu E-E-A-T, wo der Faktor Experience kürzlich bei Googles Konzept hinzugekommen ist.

 

Hat der- oder diejenige Erfahrung in dem, was er oder sie sagt oder schreibt? Es geht stärker um das “Wer”. Wer hält den Kopf für diesen Content hin?

Daten Tracking: So mühsam war’s noch nie

Für mich gefühlt die Partycrasher unter den diesjährigen 2023 SMX-Sessions.

 

Nachvollziehbar, ist doch für viele von uns die aktuelle Lage bei Webanalyse und Daten-Tracking schlichtweg undurchsichtig und frustrierend.

 

Warum? Keine klaren gesetzlichen Richtlinien, viele Nutzer nicht mehr trackbar und unzureichende Datenqualität wie z.B. bei den Attributionsmodellen von GA4.

Auch die Browser gehen immer mehr in Richtung Datenschutz. Firefox blockiert überhaupt alles, sogar Daten-Layer, Google Chrome zieht immer mehr nach.

 

Und dann noch Consent-Banner und Adblocker. Diese haben in Deutschland und Österreich immerhin bereits ca. 40% aller Internetuser installiert.

 

Es blieben unterm Strich nicht mehr viele Nutzer, die valide getrackt werden können. Damit fehlt dem digitalen Marketing vielerorts die datenbasierte Entscheidungsgrundlage.

 

Aktuell wird gerade zwischen den USA und Europa eine Art Privacy Shield 2.0 verhandelt, das den Datenaustausch regeln soll. Mal sehen, ob die Nutzung von Google Analytics & Co damit astrein DSGVO-konform wird.

 

Der Hoffnungsschimmer: Server-Side-Tracking. Dabei werden die Nutzerdaten anonymisiert auf einem eigenen Cloud-Server deiner Wahl gespeichert.

 

Damit umgehst du die rechtlich nicht DSGVO-konforme Situation einer möglichen Datenübermittlung in die USA, wie z.B. an die Mutter von Google. Bei entsprechender Konfiguration, mit JavaScript, auch Adblocker.

 

Serverseitiges Tracking ist allerdings komplexer und aufwendiger. Es erfordert mehr technische Skills und bringt auch im Regelfall laufende Kosten mit sich.

 

Dennoch, Experten wie u.a Lennart Paulsen, Mitgründer von Digitl, gehen davon aus, dass sich Server-Side-Tracking als die verlässlichste Methode für Daten-Tracking in den kommenden Jahren durchsetzen wird.

 

 

Ein weiteres Recap von der SMX 2023, kannst du im Blog unserer Kolleg*Innen clicks digital nachlesen.

Mein Fazit

Für mich war die SMX 2023 auf alle Fälle einen Besuch wert. Ich konnte neues Wissen und neue Ideen für unsere Kunden und unsere Digitalagentur MAWEO mitnehmen.

 

Klar. Es gab Sessions, die waren weniger spannend und aufschlussreich, aber im Großen und Ganzen war’s inspirierend und informativ. Auch der Austausch mit Kollegen und Kolleginnen in den Kaffeepausen oder am Abend tut gut.

 

Phasenweise merkte man eine Art Aufbruchstimmung, fast wie in früheren Tagen. Vermutlich dem geschuldet, dass im Moment gerade sehr viel Neues passiert. In nahezu allen Bereichen: Von SEO, SEA, Daten-Tracking bis hin zu Content Marketing.

 

So viel steht fest. SEOs und Digital-Marketern in aller Welt wird in den kommenden Monaten mit Sicherheit nicht langweilig werden. Däumchen drehen können andere.

 

Ganz im Gegenteil. Die Dynamik unserer Branche ist manchmal erschreckend. Und spannend zugleich. Es gibt viel Neues auszuprobieren und zu entdecken.

 

Unter anderem deshalb lieben wir das, was wir tun.

Markus Kristandl
Autor*in
Markus Kristandl

Markus ist Digital-Marketer & Unternehmens-Realist mit Hang zu pragmatischen Lösungen. Er weiß fast alles über Digitalisierung & Online Marketing. Als Marketer sammelte Markus Erfahrung vom erfolgreichen Start-up bis zum Weltkonzern. 2013 hat er reddot (heute MAWEO) gegründet. In Vorträgen teilt Markus sein Wissen gerne.

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