Jul 19

Social-Media-Influencer: Ist der Hype um sie bald vorbei?

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Der Begriff des Influencers ist in den letzten Jahren vermehrt vor allem in den Sozialen Medien zu finden. Influencer sind auf verschiedenen Kanälen, wie Facebook, Instagram & Co. unterwegs und viele Unternehmen haben sie schon länger für ihre Marketingzwecke entdeckt. Aber was sind Influencer eigentlich genau? Warum waren sie bislang so erfolgreich? Und: Wird der Hype um Markenbotschafter und Influencer Marketing bald vorbei sein? Antworten auf diese Fragen gibt’s hier im Blog. 

Noch gibt es zum Wort “Influencer” keinen Eintrag im Duden. Der Begriff ist aber bereits 2007 entstanden und hat sich seitdem rasant in der Medienlandschaft und darüber hinaus verbreitet.

Genau genommen versteht man unter Social-Media-Influencern Personen, die eine starke Präsenz und ein hohes Ansehen in den sozialen Medien besitzen und damit die Meinungsbilder anderer Menschen prägen. Ein nicht unwesentlicher Bestandteil des Influencers umfasst außerdem die Einflussnahme auf Kaufentscheidungen der Community, die dem Influencer tagtäglich folgt.

Auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube sehen sich die Nutzer Inhalte der Influencer an, lassen sich von ihnen inspirieren und haben sie im Kopf, wenn sie das nächste Mal shoppen gehen. 

Das Erfolgsrezept des Influencers

Viele dieser Meinungsmacher, wie Influencer oft bezeichnet werden, sind mit ihren Aktivitäten in den sozialen Medien in den letzten Jahren sehr erfolgreich gewesen. Was genau Erfolg in diesem Zusammenhang bedeutet und wie er gemessen wird, ist weiter unten zu lesen.

Vorerst werfen wir einen Blick darauf, wie es zu diesem Erfolg kam und welche Zutaten für das Influencer “Erfolgsrezept” nötig sind:

  1. Authentisch sein
  2. Greifbar sein
  3. “Always on” sein
  4. Träume erlebbar machen
  5. Das Gefühl geben, dazuzugehören
  6. Orientierung bieten

Diese Elemente spielen zusammen und sorgen dafür, dass die Followerschaft regelmäßig fast alles um die Person herum verfolgt: Was der Influencer macht, isst, einkauft, wohin er reist, mit wem er unterwegs ist und auf welchen Events er eingeladen ist.

Außerdem interagieren die Follower mit dem Influencer über Likes, Comments & Shares, was am Ende dazu führt, dass sie sich vermehrt mit der Person identifizieren. Es wird Vertrauen zwischen dem Influencer und seinen Followern geschaffen, der vor allem im Influencer Marketing eine große Rolle spielt. 

Wie wird aber nun der Erfolg eines Influencers gemessen? Hierzu gibt es sicherlich verschiedene Ansätze, allgemein lässt sich dieser aber anhand folgender Kriterien festlegen:

  • Anzahl Follower/Fans/Abonnenten im jeweiligen Kanal
  • Engagement Rate = Summe Interaktionen (Anzahl Likes + Kommentare + Shares) pro Post / Anzahl Follower
  • Netzwerk privat und auf Social Media

Warum Influencer Marketing bislang so gut funktionierte

Bevor wir uns genauer mit der Zukunft von Influencern beschäftigen, lasst uns einen Blick zurück werfen: Angefangen hat der Hype um Influencer vor etwa zwei bis drei Jahren. Damals haben viele Unternehmen das Potential von Influencern erkannt und begonnen, diese vermehrt für ihre Marketingzwecke zu nutzen.

Junge Unternehmen, die als einzige Marketingmaßnahme auf Influencer Marketing setzen und ihre Produkte ausschließlich über Instagram vermarkten, waren und sind keine Seltenheit. Auch etablierte Player haben den Trend erkannt und bewerben ihre Sneakers, Hotelzimmer oder Schmuck mit Influencern. 

Was sie für viele Marken so interessant gemacht hat, ist vermutlich eine Kombination aus mehreren Faktoren: 

  • Zum Einen gibt es Influencer verschiedener “Größen”, also Followerzahlen, die von Micro- bis Macro Influencer reichen und auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, für ihre Produkte zu werben. 
  • Außerdem fokussiert sich ein Influencer meist auf ein spezielles Themengebiet. Bei der Wahl der Influencer kann also bereits zwischen Kategorien wie Fashion, Fitness, Travel, Lifestyle, Food uvm. unterschieden werden. 
  • Zu guter Letzt ist es die geografische Komponente, die für einige Unternehmen relevant ist. Möchte eine Marke überwiegend Kunden in einem bestimmten Land ansprechen, ist es sinnvoll, sich für einen Influencer aus diesem Land zu entscheiden, dessen Followerschaft größtenteils dieselbe Nationalität besitzt. 

Ist der Hype bald vorbei?

In den letzten Monaten werden nun vermehrt Stimmen laut, die vermuten, dass der Hype um Influencer bald vorbei sein könnte. Schlagzeilen wie “Interaktionsraten im Sinkflug” und “Experten sehen Ende des Hypes” sind zu lesen.

Dass die Interaktionsraten, die das Verhältnis von Likes zu Follower Zahl angibt, zurückgehen, bestätigt eine aktuelle Studie von Influencer DB. Demzufolge hat sich diese für nicht gesponserte Beiträge von 2016 bis Anfang 2019 mehr als halbiert – von 4,5% auf 1,9%. 

Ein möglicher Grund für diesen Trend ist, dass die Nutzer der viele Content schlichtweg überfordert. Außerdem gibt es immer mehr gesponsorte Post und der Markt ist langsam gesättigt.

Ebenfalls auffällig ist, dass das entscheidende Standbein des Influencer Marketings ins Wanken gerät: nämlich Glaubwürdigkeit. Was lange eine der wichtigsten Zutaten im Erfolgsrezept der Influencer war, lässt nun immer mehr nach. Bots und gekaufte Fans sind der Grund dafür. Realität ist, dass der Großteil der Kommentare, die auf Instagram etc. verfasst werden, nicht von einem Menschen kommen. 

Wandel des Influencer Marketings

Als Antwort auf die Frage “Wird Influencer Marketing bald aussterben?” kann man jedoch bemerken: Ganz so schlimm steht es nicht um Caro Daur, Pamela Reif & Co.. Influencer Marketing wird wohl eher einen Wandel durchlaufen und in Zukunft anders aussehen.

Influencer und Unternehmen müssen sich neu aufstellen. Die Studie von Influencer DC zeigt auch, dass kleinere Influencer mit Followerzahlen zwischen 1.000 und 5.000, die sich auf eine Nische konzentrieren, erfolgreicher als große Accounts sein werden. Bei kleinen Accounts liegt die Interaktionsrate immerhin bei 8,8%. 

Solche Entwicklungen regen auch den Instagram-Chef selbst zum Nachdenken an. Es ist nun im Gespräch, ob Instagram Likes nicht komplett abgeschafft werden. Stattdessen werden vielleicht bald die tatsächlichen Impressionen pro Post angezeigt.

Es bleibt also spannend, was sich die großen Social Media Plattformen als Nächstes einfallen lassen und ob es Unternehmen gelingt, die Glaubwürdigkeit unter Followern wiederherzustellen.